Ana Rojo está al frente del negocio de Douglas en España desde febrero de 2018, cuando fichó como consejera delegada en reemplazo de Costas Antimissaris. Anteriormente, la ejecutiva había sido directora general de Kiko Milano para Europa. Ahora, Rojo tiene ante sí el reto de culminar la integración de Bodybell y Perfumerías If en la estructura de Douglas en España. La directiva destaca del ecommerce no sólo su función comercial, sino como herramienta de comunicación, al tiempo que alerta que el precio no debe ser el único elemento diferenciador en la estrategia de los retailers que aspiran a ser marca.
Pregunta: En moda, los gigantes han congelado la expansión con brick e incluso cerrado tiendas por el avance del ecommerce. ¿El sector de la cosmética vivirá un proceso similar a escala global?
Respuesta: En España ha habido en los últimos años un reajuste de tiendas en el sector altísimo, con muchos cierres de puertas. Sin duda esto se percibe en el mercado. Sin embargo, también vemos fenómenos como el de Ulta en Estados Unidos, que está abriendo puntos de venta y está teniendo muchísimo éxito a pesar de Amazon y de todo lo que se vende online.
P.: ¿Con menos tiendas y un canal online saturado de start ups, cómo diferenciarse del resto?
R.: La clave está en ser un retailer y no un distribuidor. Se habla mucho de la experiencia de cliente, pero primero hay que crearla y eso no es fácil. Una cosa es decirlo y la otra hacerlo. Pero si se hace bien, el cliente se levanta por la mañana, se viste y viene a visitarte. Y si no, no viene. No se trata de lo que tú piensas que el cliente quiere, sino de crear lo que él quiere. Eso es lo difícil; si fuese fácil lo haríamos todos.
“Hay mucha imposición en el mercado y mucha cantidad de producto en las tiendas”
P.: ¿Cómo ve el mercado a día de hoy?
R.: Hay mucha imposición en el mercado y mucha cantidad de producto en las tiendas. No estoy segura que tenga mucho sentido tanta cantidad, ni esa distribución ni ese mix de producto. En nuestro caso, si vemos que el consumidor no responde bien a este nuevo mix que le proponemos, lo cambiamos. Esto va de humildad, no va a haber una distribución estricta para toda la red de tiendas.
P.: ¿El sector de la cosmética tiende a la concentración?
R.: Tal vez. Lo que está claro es que el mundo de la belleza ha cambiado radicalmente. Recuerdo un sector de la cosmética impuesto por las grandes marcas, que te decían lo que tenías que ser y cómo debías maquillarte. Posteriormente vino Youtube y las redes sociales, que lo han transformado todo aún más. Esto está obligando a los grandes colosos a cambiar, escuchar al consumidor e integrar marcas indie.
“El precio es una palanca importante, pero no debe ser jamás la única”
P.: ¿Cómo han alterado los pequeños operadores a la industria?
R.: Hay un boom de marcas pequeñas de cosmética donde se aporta innovación, autenticidad y se escucha mucho más al cliente de lo que históricamente escuchaban las grandes marcas. Esto tiene que reflejarse en la estructura de los distribuidores, lo cual complica muchísimo la ecuación, porque a las grandes corporaciones no suele gustarles la estandarización. El sector ya no está para estandarizar, sino para escuchar y cambiar constantemente.
P.: ¿Los grandes grupos internacionales de cosmética necesitan a las marcas de nicho?
R.: No les queda otro remedio que desarrollar internamente nuevas marcas o adquirir otras ya existentes. Mucho tienen que reformarse algunas marcas históricas para ser creíbles en el mundo actual. El consumidor está demandando esas pequeñas marcas auténticas e innovación constante.
“Los clientes hoy lo saben todo: los ingredientes que tiene cada artículo, cómo se produce y si es ‘cruelty free’”
P: ¿A qué cliente se enfrentan hoy las cadenas de distribución de cosmética y perfumería?
R.: Los clientes hoy lo saben todo. Los ingredientes que tiene cada producto, cómo se produce, si es cruelty free. Están informadísimos y además hablan entre ellos y han creado una comunidad que tiene voz propia. Entonces, como retailer especializado, tienes que entenderlos y ser muy auténtico, porque si no te quedas atrás. Por eso los planes a largo plazo ya no valen.
P.: ¿Hasta qué punto el ecommerce puede tener penetración en el sector de la cosmética?
R.: Todavía le veo potencial al ecommerce. Los perfumes se venden con campañas de televisión y tú tampoco puedes olerlos. Por supuesto, luego los pruebas en el punto de venta y decides, pero el anuncio ya te ha llevado hasta la tienda. No veo el ecommerce como un canal, sino como otra forma de tocar al cliente. En realidad lo que hacemos es hablar con el cliente ya sea en la tienda, a través de la app, nuestra web y de todas las maneras posibles. Me interesa también como canal de comunicación. Quien se obsesiona sólo con el ecommerce se equivoca, salvo si eres un pure player.
P.: ¿La guerra de precios en la cosmética irá a menos o pervivirá?
R.: En relación a los precios, sobre todo los descuentos, siempre hay empresas que consiguen esquivarlos y aun así crecer y elevar sus ventas. El precio es una palanca importante, pero no debe ser jamás la única. Los clientes no deben acudir a tus tiendas solo por el precio, porque siempre habrá alguien que venda más barato. Sobre todo si trabajas marcas comparables.
